Les âges de la relation client

Dans un article intitulé Marketing as exchange publié en 1975, le Dr Richard Bagozzi a développé l'idée que le rôle du marketing est de faciliter les échanges et de favoriser une bonne qualité des relations entre la marque et ses consommateurs. Il a posé les premiers pas de la relation client. La théorie des échanges qu'il propose offre une grille d'analyse qui permet à chaque entreprise d'identifier le niveau (ou l'âge) auquel se situe sa relation client.

Selon lui il y a trois grandes catégories d'échanges qui vont du plus simple au plus complexe. La première catégorie que nous nommons 1er âge, est le mode restreint.

 

Les échanges restreints

se caractérisent par une dualité réciproque. Echange entre A et B, où A sollicite B, avec la possibilité pour B de solliciter A. Ces échanges peuvent être représentés par un segment dont les flèches vont dans les deux sens.


Age 1- Echanges restreints et maitrisés par l'entreprise

 

Du point de vue de la relation client, nous avons longtemps vécu dans ce modèle. Il installait comme un tête à tête (d'ailleurs inégal) entre l'entreprise et son public (les destinataires de son message). L'entreprise s'adresse à ses clients, et attendait leur retour positif (illustré par un acte d'achat) ou défavorable (illustré par le non achat). En mode restreint, il y a une dualité réciproque entre deux acteurs. l'entreprise reçoit un public monolithique (du moins elle le considère ainsi) et bien identifié. C'est par exemple, le cas si la Chambre de commerce de Paris décide de ne répondre qu'aux questions des créateurs parisiens. Elle aura considérer le créateur parisien comme un ensemble homogène. Ce qui n'est pas le cas.

Dans le service public, on observe encore les conséquences de ce mode relationnel. Le service des impôts de Cergy peut avoir des règles propres pour accorder des délais de paiement à « ses » contribuables. Ces règles peuvent être différentes de celles pratiquées à Melun. Si un comptable a des clients dans les deux agglomérations, c'est à lui de s'adapter.

Le 1er âge avec ses échanges restreints est cause de nombreuses difficultés ; notamment dans l'accueil des publics car le public est polymorphe. Pour sortir de cet âge, il faut régulièrement poser la question des publics : à qui parlons-nous ? A qui s'adresse l'entreprise ? Répondez à ces questions en vous gardant des évidences. Les Mutuelles de Poitiers Assurances par exemple, ont délibérement fait le choix de rester dans le modèle des échanges restreints car plus aisément maitrisables, et conformes à leur image de proximité, en jouant la carte de la mutuelle provinciale

 

Age 2 : Les échanges généralisés

Le Dr Bagozzi nous dit que les échanges généralisés s'opèrent entre plusieurs acteurs, mais dans un sens univoque. De sorte que A échange avec B, qui échange avec C, qui échange avec A.

En relation client, les échanges généralisées correspondent à l'ère des intermédiaires et des plate-formes. Si A client d'une banque, souhaite joindre sa conseillère C, il devra passer par B téléconseiller de la plate-forme qui enverra un message. À ce moment-là seulement, la conseillère C pourra répondre à A

.


Age 2 - Le temps des intermédiaires

Il y a des échanges. Ceux-ci sont unidirectionnelles. Dans cet âge, l'entreprise peut avoir identifié ses publics et mis en place des canaux, des lieux de contact  : un site pour les clients, un autre pour les actionnaires, un intranet pour les salariés... l'arrivée des réseaux sociaux couplée à la génération Y ont explosé ce modèle. Le public ne vient plus là où vous l'attendez. Prenons un exemple. Vous mettez en place un numéro coloré (type 08...). Des sites internet divulguent le numéro local associé (type 01...). Les clients qui veulent éviter la surtaxation composent le numéro associé (01...) ; L'organisation et les tableaux de bord, que vous aviez imaginez sont complètement à revoir.

Il est devenu difficile de canaliser le public car les moyens de communication sont généralisés. Il faut connaître sont public et ses habitudes de communication. Y compris les canaux informels. Aussi, après quel est mon public, la question à poser ici est donc, comment parvient-il à moi ?

 

Age 3 - Le temps des échanges complexes

Contrairement aux échanges généralisés, dans les échanges complexes, les relations sont réciproques. Tous les acteurs communiquent dans les deux sens. En informatique on parlerait d'échanges « peer to peer » car le rapport entre les acteurs s'opère dans une relative égalité des statuts. Chaque acteur communique, chaque acteur peut menacer l'autre.


Age 3 - Le temps des échanges complexes.

 

Les échanges complexes correspondent à l'âge actuel qui se caractérise par la fin des hiérarchies d'antan. Le sachant qui professait doctement du haut de son piédestal est concurrencé par le blogueur à l'aise sur les réseaux sociaux. Sur ces réseaux la contribution d'un anonyme (sur wikipédia) vaut l'autorité du Larousse Universalis. Tous les acteurs communiquent les uns avec les autres de façon tout azimut. Les points de contacts entre les organisations (entreprises) et les publics se multiplient. Une clinique accueille aussi bien au service des urgences que sur le site internet. La mairie accueille aussi bien au guichet que sur les réseaux sociaux. Pour les communes touristiques, l'accueil numérique est une démarche à part entière qu'il faut penser en lien avec le comité de tourisme en charge de l'accueil physique.

 

Identifiez l'âge de votre relation client grâce à la théorie des échanges. Clean Formation met en place des formations qui permettent de penser et d'adapter les process d'accueil en tenant compte de la complexité de votre environnement.

 

 

Constant LEKIBY

acommeaccueil.fr

 

Leave a comment

Plain text

  • Aucune balise HTML autorisée.
  • Les adresses de pages web et de courriels sont transformées en liens automatiquement.
  • Les lignes et les paragraphes vont à la ligne automatiquement.